Mit zunehmender Informationsfülle und interaktiven Medien hat sich auch unser Verhalten beim Erwerb von Produkten und Dienstleistungen geändert. Immer mehr wird online erworben. Dies bedeutet natürlich auch, dass wir immer stärker das Internet zur Recherche nutzen.
Wo früher im Marketing vom „Sales Funnel“ die Rede war, spricht man heute von „Brand Touchpoints“, an denen ein möglicher Käufer während seiner „Customer Journey“ mit dem Angebot eines Anbieters in Berührung kommen kann. Als Brand Touchpoints werden dabei jedoch nicht nur die offensichtlichen Berührungspunkte wie Anzeigen, Werbespots, Webseiten, Whitepapers, Manuals, Messen, Studien, etc. gesehen, sondern auch indirekte Kontaktpunkte wie Bewertungsportale, Blogeinträge oder Beiträge in Userforen. 1
Ziel des Customer Journey Ansatzes ist es diese Reise des Kunden zu verstehen und ihm an jedem Punkt seiner Reise beim richtigen Touchpoint die richtigen Informationen zukommen zulassen, sodass aus einer Awareness eine Conversion wird. Die Customer Journey wird daher in fünf Phasen gegliedert und stellt eine Erweiterung des klassischen AIDA-Modells dar:
Die Customer Journey wird in 5 Phasen untergliedert:2
- Awareness – Das Bewusstsein für das Produkt wird geweckt (Inspiration)
- Favorability – Das Interesse für das Produkt wird verstärkt (Favorisierung)
- Consideration – Der Kunde erwägt den Kauf des Produktes (Wunsch)
- Intent to Purchase – Die Kaufabsicht wird konkret (Anstoß)
- Conversion – Das Produkt wird gekauft (Umsetzung)
Konzeption
Um das Konzept der Customer Journey erfolgreich operationalisieren zu können, muss zunächst die Zielgruppe betrachtet werden. Gerade im B2B Bereich muss man also die unterschiedlichen Kundentypen und ihre Motivation kennen und zudem herausfinden, ob die Kaufentscheidung innerhalb eines Buying-Centers getroffen wird. Ist dies der Fall so muss man die jeweiligen Funktionen im Unternehmen identifizieren und Buyer Personas nicht nur zu den unterschiedlichen Zielgruppenclustern sondern auch zu den unterschiedlichen Buying Center Rollen / Positionen erstellen. Hierzu eignen sich besonders Befragungen und Tiefeninterviews. Dabei kann man die Kunden befragen aber auch wertvolle Informationen vom Vertriebspersonal und weiteren Abteilungen mit Kundenkontakt erlangen. Ebenso sind Kundenfeedbacks in Meetings, Auswertungen diverser Customer Service Emails oder diverser Support-Transcripts denkbar.
Hat man schließlich die unterschiedlichen Buyer Personas erstellt, so sollte für jede dieser Personas die individuelle Customer Journey ermittelt werden. Dabei müssen die unterschiedlichen Touchpoints und die jeweiligen Informationsbedürfnisse zutage gefördert werden. Grundsätzlich besteht das schlussendliche Ziel ist immer in einer Optimierung der Conversion-Rate. Danach müssen die Erkenntnisse ins Content Marketing überführt werden, sodass geeignete Inhalte erstellt oder bereits bestehende Inhalte entsprechend überarbeitet werden können. Hierbei muss immer die Customer Experience sowie ggf. die eigene Markenpersönlichkeit im Auge behalten werden, sodass ein einheitliches und konsistentes Markenimage gewährleistet werden kann.
Steuerung
Wurde die Customer Journey für die einzelnen Buyer Personas entwickelt und die identifizierten Brand Touchpoints bespielt, so darf der Prozess nicht als abgeschlossen angesehen werden. Viel mehr ist eine dauerhafte Steuerung nötig, mit dem Ziel, schlechten Content zu identifizieren und durch guten zu ersetzen. Es ist notwendig, neue Brand Touchpoints zu erkennen und Veränderungen in der Customer Journey frühzeitig im Blick zu haben. Ziel der Steuerung ist auch hier also immer eine Optimierung der Conversion-Rate.
Die Datenerhebung sollte niemals händisch erfolgen. Vielmehr müssen in die unterschiedlichen Kanäle Trackingmechanismen eingebaut werden, die helfen relevante Daten zu erheben. Ein Tracking der Customer Touchpoints sowie der Customer Journey ist in Maßen bereits mit Google Analytics möglich. Zudem gibt es jedoch viele Tools spezialisierter Anbieter, mit teilweise unterschiedlichen Stärken und Schwächen. In der Offlinewelt werden Trackingmechanismen über Bonusprogramme wie Payback abgebildet.
B2B Customer Journey erstellen3
1. Identifikation der einzelnen Phasen in der individuellen Customer Journey aller Buyer Personas
2. Die jeweiligen Customer Goals in den unterschiedlichen Phasen identifizieren
3. Brand Touchpoints identifizieren (möglichst kleinteilig und detailliert) und den jeweiligen Phasen zuordnen. Bezogen auf die eigene Website ist dies mit Google Analytics und dem Behaviour Flow Report / Goal Flow Report möglich
4. Entscheiden, on die Kunden innerhalb der Brand Touchpoints ihre Ziele auch wirklich erreichen (über Reports). Immer dann wenn Kunden den Prozess unvermittelt verlassen, stimmt etwas nicht.
5. Änderungen vornehmen: Die wichtigsten Touchpoints identifizieren und Inhalte verbessern / hinzufügen
Wir beraten auch zum Thema und helfen bei der Umsetzung.
1 Vgl. https://de.wikipedia.org/wiki/Customer_Journey
2 Vgl. https://de.wikipedia.org/wiki/Customer_Journey
3 Vgl.: http://conversionxl.com/customer-journey-maps-better-website-retention/