Buyer Personas: Bedürfnisorientierung in der B2B Vermarktung

Gerade im Industriegütermarketing konzentrieren sich die Kernbotschaften oft nur auf die Verwender, indem Produkt- und Dienstleistungsmerkmale im Vordergrund stehen. Diese Sichtweise ist zunächst verlockend, da in den eigenen Marketingabteilungen oft Mitarbeiter mit ingenieursmäßigem Hintergrund sitzen, die die Funktionen und Features ihres Produktes genau kennen und sich durch ihre fachliche Expertise auszeichnen.

Wenn du jedoch erfolgreich verkaufen möchtest, solltest du nicht nur die Bedürfnisse der Verwender kennen, sondern auch über die Informationsbedürfnisse aller weiteren am Kaufprozess beteiligten Personen und Rollen nachdenken.

Auf die richtige Analyse kommt es an

Hierzu können zunächst mithilfe der eigenen Marketing- und Vertriebsmitarbeiter alle relevanten Rollen innerhalb der kundenseitigen Buying-Center identifiziert werden. Wenn hier Klarheit herrscht, können durch Kundenbefragungen oder durch Befragung des Vertriebspersonals die Rollenselbstbilder, die Informationsbedürfnisse, der Bildungshintergrund und sonstige Interessen der beteiligten Personen erfragt werden.

Die Umsetzung einer Buyer Persona

Nachdem nun die relevanten Informationen erhoben sind, müssen diese ausgewertet und verdichtet werden. Im Falle einer Buyer Persona ist das erklärte Ziel, eine hypothetische Person pro Rolle des Buying-Centers zu erstellen, die durch einen Charakterbogen beschrieben wird. Hierzu werden alle Befragungsergebnisse von Personen mit gleicher Rolle ausgewertet und auf einen Durchschnittstyp verdichtet.

Es können folgende Informationen enthalten sein: Was sind die Funktionsinteressen und persönlichen Interessen? Wie ist das Alter und der Bildungsstand? Welche Ängste hat eine Person in dieser Rolle für das Unternehmen und für die eigene Karriere? Was will diese Buyer Persona erreichen und welche Interessenskonflikte gibt es zu anderen Rollen?

Der Fantasie sind bei den Informationen keine Grenzen gesetzt, solange sie wertvolle Erkenntnisse über die Probleme, Bedürfnisse, Motive und Ängste der jeweiligen Rolle des Buying Centers liefern.

Die Ziele

Das Ziel eines Buyer Persona Bogens ist es, Orientierung für Marketing und Vertrieb zu schaffen, damit Werbebotschaften auf alle relevanten Zielgruppen (Buyer Personas) ausgerichtet werden können. Außerdem sollen die Unterschiede in Motivation und Handlungsweise der einzelnen Rollen klar herausgestellt werden, um wertvolle Erkenntnisse für die weitere Produktentwicklung zu gewinnen. Nicht zuletzt sollen die Betrachter der Buyer Personas klare innere Bilder vor sich sehen und eine zur Aufgabe passende Intuition entwickeln.

Anwendung

Wenn du alle relevanten Rollen des Buying Centers als Buyer Personas erfasst hast, sollten diese Persona Bögen jedem Kommunikationsbriefing beigelegt werden und den relevanten Stellen im eigenen Unternehmen wie Marketing und Vertrieb zugänglich gemacht werden.

Buyer Personas vereinfachen die Arbeit mit Agenturen, Textern und Fotografen ungemein. Alle Beteiligten kennen nun die Bedürfnisse und Prioritäten der relevanten Unterzielgruppen und können die Inhalte entsprechend zielgerichtet gestalten und kritisch hinterfragen.