Im B2B Bereich sind die Produkte oft erklärungsbedürfiger und werden tendenziell an weniger Kunden verkauft. Je komplizierter nun die Produkte sind, desto höher auch die Wahrscheinlichkeit, dass diese speziell für dich angepasst werden müssen. Die geringere Anzahl an Kunden, die außerdem einen wesentlich größeren Beitrag zum Umsatz beitragen, verhilft ihnen zu einer größeren Verhandlungsmacht. Wegen der Investitionshöhe, der Qualitätsorientierung und einem Effizienzstreben, verhalten sich die Kunden rationaler als im B2C Bereich. Ebenso musst du deine Entscheidungen rechtfertigen und es sind mehrere Personen (Rollen) am Kaufprozess beteiligt (Buying Center).

Im B2B Bereich zählt meist das Unternehmensimage mehr als ein konkretes Produktimage. Warum? Weil Vertrauen hier eine zentrale Rolle spielt. Wir vertrauen einem Unternehmen und den dort arbeitenden Menschen, keiner abstrakten Produktmarke.

Im B2C Bereich dürfen Produkte wesentlich emotionaler sein. Oft weisen sie eine niedrigere Komplexität auf und sind daher nicht erklärungsbedürftig. Auch musst du dich nicht für einen Kauf rechtfertigen und kannst dich mit dem Image einer Marke in deiner sozialen Gruppe positionieren. Somit kann in Einzelfällen fast ausschließlich auf Emotionen gesetzt werden.

Die Folge

Hier liegt in Bezug auf den B2B Bereich nach unserer Meinung auch ein Hauptunterscheid. Ein (emotionales) Image wird im B2C Bereich vom Käufer / Verwender in der Regel übernommen. Du schmückst dich gewissermaßen damit oder verbindest (rational) ein Qualitätsversprechen mit einer Marke.

Im B2B Bereich wird das Image selbst meist nicht übernommen. Es dient vielmehr dem Aufbau eigener Sicherheit und eigenen Vertrauens, da B2B-Player Teil einer Wertschöpfungskette sind. Ausnahmen und Erweiterungen bilden Ingredient Branding und Sonderfälle, in denen die Mitarbeiter eines B2B-Unternehmens ihr eigenes Selbstbild mit einem Produkt pflegen können. Beispielsweise können sich Feuerwehrleute als „Firefighter“ oder Zimmerleute als „echte Männer“ mit inszenieren.

Resümee

Die B2B Kommunikation unterscheidet sich wesentlich von der B2C Kommunikation. Hier geht es neben den Fakten und Nutzenargumentationen, die den unterschiedlichen Rollen in den jeweiligen Buying Centern überzeugend vorgestellt werden müssen, auch und vor allem um Professionalität, Sicherheit und Vertrauen.

Die Herausforderung besteht darin, diese Gefühle durch die geeigneten Inhalte zu triggern und durch die richtigen Maßnahmen seitens des Managements zu rechtfertigen. Erst dann wird das jeweilige Angebot zu einer runden Sache für alle Beteiligten.


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