Markenidentität für B2B Unternehmen

Author: 
Sven Donike

B2B Unternehmen verkaufen ihre Produkte und Dienstleistungen oft innerhalb einer größeren Wertschöpfungskette an andere Unternehmen, für die die erbrachten Leistungen meist dazu dienen, die eigene Leistungserbringung gegenüber den eigenen Kunden sicherzustellen. Dabei sind die Produkte und Dienstleistungen oft komplexer Natur und daher schwer zu kommunizieren. Gerade Vertrauen und Sicherheit spielt bei der geschilderten Situation aus Sicht der Unternehmen eine herausragende Rolle. Wie vermittelt ein Unternehmen jedoch diese Aspekte am besten? Geht das mit Imagewerbung und sonstigen Kommunikationsmaßnahmen allein? Wahrscheinlich nicht.

Meist entsteht das Gefühl von Sicherheit durch die Vermittlung von Erfolg und Größe, Vertrauen hingegen muss langfristig erworben werden. Nur wer hier Authentizität und Transparenz vermittelt und nach klar definierten Werten handelt, hinterlässt einen konsistenten Gesamteindruck.

Die Markenpersönlichkeit als zentraler Aspekt

Es geht also um den Charakter eines Unternehmens oder um eine passende Markenpersönlichkeit, die im Kern stehen sollte. Abgeleitet werden sollte diese Brand Personality aus den zentralen Werten des Unternehmens, aus der Vision und der Mission. Kurz aus zentralen Aspekten eines vorher zu durchlaufenden Strategieprozesses.

Eine Persönlichkeit verfügt über unterschiedliche Teilaspekte und Charaktermerkmale. Im Kern sollte eine passende Markenpersönlichkeit im deutschen B2B-Bereich nach unserer Meinung Kompetenz, Attraktivität ausstrahlen. Je nach Unternehmen und Geschäftsmodell kommen weitere Persönlichkeitsaspekte hinzu, die wohl überlegt sein sollten.

 
Grafische Darstellung zur Markenidentität. Quelle: in Anlehnung an: https://de.slideshare.net/PatrickNassall/social-media-erfolgsfaktoren-im-b2b-vortrag-patrick-nassall-29244791

Identitätsorientiertes Management

Ist eine passende Markenpersönlichkeit gefunden, gilt es eine Identität zu formen. Wir präferieren im Zeitalter des Inbound-Marketings, in dem die Markttransparenz immer weiter zunimmt und Kunden sich in sozialen Medien unterhalten, den Ansatz des Identitätsorientierten Markenmanagements. Die Marke darf also nicht als abgekoppeltes Kommunikationsvehikel interpretiert werden, das allein dem Aufbau eines extern wahrgenommenen Fremdbildes dient, sondern muss als zentrales Asset des Unternehmens begriffen werden, das auch das Selbstbild prägt. Egal ob Corporate Identity (wenn Marke und Unternehmensmarke synonym sind) oder Brand Identity – die definierte (Marken-) Identität muss in allen Teilaspekten des Unternehmens erlebbar werden.

Im Zuge des Employer Brandings kann diese Identität zum Beispiel passende Nachwuchskräfte anziehen oder das Auswahlverfahren beeinflussen. Ebenso kann sie auf Prozesse, Zuständigkeiten und Funktionen ausstrahlen. Sie kann sogar Einfluss auf die Architektur nehmen oder für einen einheitlichen Stil im Umgang oder im Design sorgen. Klingt irgendwie nach Corporate Identity, oder?  Bei den Dimensionen der Corporate Identity sucht man jedoch eine Persönlichkeit vergebens, diese steckt implizit im Corporate Behaviour, der Corporate Philosophy oder der Corporate Soul – hier ist das Konzept der Brand Identity oder Markenidentität also klarer.

Soll also eine Identität im Unternehmen verankert werden, so sollte zunächst festgelegt werden, welche Ziele in welchem Umfang damit verfolgt werden sollten. Denn eines ist klar: Die Aufgabe ist gigantisch und kann sehr kleinteilig erfolgen. Für die Umsetzung können bis zu fünf Hauptstoßrichtungen benannt werden.{{1}}

Markenkontaktpunkte als zentrale Ansatzpunkte

Danach können die wichtigsten Markenberührungspunkte von Kunden, Mitarbeitern oder weiterer Stakeholder identifiziert werden. Unter Zuhilfenahme geeigneter Priorisierungsinstrumente können nun die wichtigsten Markenkontaktpunkte identifiziert werden. Ist dies geschehen, so geht es an die Ausgestaltung der relevanten Punkte. Hier bei kann je nach Priorität insbesondere die jeweilige (Customer) Experience in den Fokus gestellt werden. Bei der gewissenhaften und minutiösen Umsetzung ist Zeit und ein langer Atem gefragt. Alles muss sorgfältig geplant und auf Konsistenz geprüft werden. Wichtig ist zudem, dass das Markenmanagement sehr weit oben in der Hierarchie angesiedelt ist und die unbedingte Unterstützung durch das Management genießt. Es braucht also einen zentralen Unternehmensverantwortlichen, der mit der Markenführung und der Überwachung der Umsetzungsmaßnahmen betraut ist. Dieser Markenmanager mehr Stratege und Erbsenzähler als ein unstrukturierter Kreativer.

Chance auf Differenzierung

Aus Sicht des Strategischen Managements ergibt sich hierbei ebenfalls eine Chance. Das Unternehmen kann erfolgreich anders gemacht werden. Sieht das Unternehmen nicht nur anders aus, sondern funktioniert in wichtigen Details auch anders, so könnte dies auf das Konto der so wichtigen Wettbewerbs-Differenzierung einzahlen. Eine Differenzierung, die in diesem Falle das Potenzial eines nur sehr schwer zu kopierenden Wettbewerbsvorteils in sich birgt.  

Natürlich bietet der vorliegende Artikel nur einen sehr groben Überblick, der nicht den Anspruch abstrakter Wissenschaft erfüllt. Vielmehr geht es uns darum, eine greifbare Idee zu vermitteln.

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