Emotionale Differenzierung für B2B

Author: 
Sven Donike

Klassische Industriegüter werden auch heute noch meist produktzentriert beworben. So überwiegen hier oftmals allein rationale Argumente wie Produktfunktionalität, Leistungswerte und Messergebnisse. Selbst Betrachtungsweisen wie Total Cost of Ownership (TCO) und Prozessbeschleunigung werden oft genug vernachlässigt oder zu umständlich kommuniziert.

Dieser Fokus auf eine rein rationale Argumentation findet sich meist auch in den Bildwelten wieder. Hier werden häufig  lediglich Produkte im Einsatz gezeigt. Dieser Ansatz verführt bisweilen zu sehr sterilen Produktdarstellungen, die oft wenig elegant sind und die Betrachter allein über Nutzenargumente anzusprechen versuchen.

Gerade in einer frühen Phase der Informationsbeschaffung ist diese Art der Darstellung jedoch problematisch, da hier beim Rezipienten keinerlei Emotionen geweckt werden. Gerade Emotionen aber vereinfachen uns das Abspeichern und Erinnern jeglicher Informationen. Ebenso können Sie das für den B2B Bereich so wichtige Vertrauen fördern und die positive Wahrnehmung eines Produktes verbessern, was die langfristige Kundenbindung stärkt.

Wer nun aber glaubt, dass dieser Artikel die Wichtigkeit von Produktmerkmalen und realem Kundennutzen leugnet, der sieht sich getäuscht.

Vielmehr ist eine alleinige Fokussierung rein auf emotionale Unterschiede im B2B-Umfeld sicherlich nicht zweckdienlich, da auf Seiten der Kunden oft eine High-Involvement-Situation vorherrscht und somit alle Informationen bewusst und kritisch verarbeitet werden. Nur wenn sich also ein attraktives Gesamtbild ergibt, so wird der Kunde einem Produkt den Vorzug geben. 

Wann wirken Emotionen am stärksten?

Die Emotionen müssen über den gesamten Kaufprozess wohlüberlegt dosiert werden. Zu Beginn des Kaufprozesses (Erwägungsphase) sind Emotionen wichtig. Sie aktivieren und beschleunigen die Präferenzbildung. In Phase 2, also beim Kauf, spielen Emotionen lediglich eine untergeordnete Rolle. Ihre Wichtigkeit nimmt jedoch in der 3. Phase (Loyalität) wieder zu.

In welcher Situation nutzt Emotionale Differenzierung am Meisten?

Generell gilt: Gleichen sich Konkurrenzprodukte in ihren Funktionen und ihrer Qualität an (was häufig in reifen Märkten geschieht), so bietet eine Emotionale Differenzierung die oben genannten Vorteile und kann bei der Orientierung und Präferenzbildung unterstützend wirken.

B2C vs. B2B

Wir haben eine Vermutung zu den unterschiedlichen Emotionen im B2C und B2B Bereich:

Im B2C Bereich kauft der Kunde eine Marke, wenn die Persönlichkeit und die emotionalen Aspekte einen möglichst geringen Abstand zum eigenen Selbstbild (hier insbesondere das idealisierte Selbstbild) aufweist und somit die eigene Persönlichkeit stärkt oder näher an die eigene Idealvorstellung rückt. Er bringt gewissermaßen seine Persönlichkeit durch die Marke zum Ausdruck.

Im B2B Bereich hingegen scheint es mehr um Emotionen zu gehen, die oftmals erst nachgeordnet etwas mit dem Selbstbild zu tun haben. Arbeitnehmer in den Zielunternehmen fürchten sich vor falschen Entscheidungen und den damit verbundenen Risiken für sich und die Firma. Sind die Zielkunden ebenfalls lediglich Teil der Wertschöpfungskette, so werden sie ob Ihrer Unternehmensrolle besonders empfänglich für Emotionen sein, die Gefühle wie Sicherheit und Vertrauen, Bodenständigkeit oder Ehrlichkeit hervorrufen.

Sind die Kunden jedoch Endkunden so können unserer Auffassung nach in bestimmten Fällen ebenfalls Emotionen die das Selbstbild des Unternehmens / seiner Mitarbeiter betreffen von Vorteil sein. Ein Hersteller von Feuerwehrausrüstung könnte also beispielsweise das Image der heldenhaften Firefighter pflegen und so die Mitarbeiter der Feuerwehr emotional erreichen.

Es bestehen also rollen- und unternehmensbezogene Emotionen sowie persönliche Emotionen.

Wichtige Faktoren im B2B

Wird das Produkt besonders gut und authentisch erklärt und hat der Anbieter eine sehr hohe wahrgenommene Zuverlässigkeit, so steigert dies die Preisbereitschaft als Folge dieser emotionalen Faktoren. Ebenso haben emotionale Faktoren wie Prestige, Design und originelles Auftreten positive Wirkung auf die Preisbereitschaft. Die Kaufbereitschaft hingegen wird durch rationale Faktoren wie die wahrgenommene Bodenständigkeit, die Erfahrung und die Integrationsfähigkeit der Leistungen positiv beeinflusst. Weitere immer wieder genannte Hauptmotive sind „Sicherheit“ und „Vertrauen“.

Wie Markenemotionen geschaffen werden

Emotionen können in Bildern (emotionale Inhalte, Visuelles Storytelling), in Texten (Storytelling, Tonalität, Sprache), in Symbolen oder durch Erlebnisse (Events) transportiert werden.

  • Dabei müssen zunächst die Zielemotionen durch Analyse des Buying Centers ermittelt werden oder durch eine Fokussierung auf die geläufigsten Bedürfnisse im B2B Bereich wie z.B.: Vertrauen und Sicherheit. Zudem kann die Position der Zielunternehmen innerhalb ihrer eigenen Wertschöpfungskette in die Entscheidung mit einfließen (siehe Beispiel oben).  Darüber hinaus können auch psychografische Erhebungen herangezogen werden, die auf wichtige Entscheider-Typen innerhalb der Buying Center abstellen oder auf kollektive Buying Center Emotionen zielen.
  • Die Zielemotionen können besonders durch die Markenidentität oder die Markenpersönlichkeit transportiert werden. Hierzu sollte eine passende Persönlichkeit gewählt werden (Bsp: durch die Wahl eines Archetypen), die in einer geeigneten Erlebniswelt verortet wird.
  • Es müssen überzeugende Inhalte geschaffen und kommuniziert werden (Content Marketing, Imagewerbung), die die Emotionen transportieren.

Prinzipiell dürfen die Markenemotionen nicht als rein isoliertes Kommunikationsproblem aufgefasst werden. Sie müssen auf Langfristigkeit und Konsistenz angelegt sein und auf die relevanten Phasen der Kundeninteraktion angewendet werden. Idealer Weise sollte das gesamte Unternehmen immer auch die vermittelten Werte leben.

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