Customer Journey für B2B Unternehmen

Author: 
Sven Donike

Mit zunehmender Informationsfülle und interaktiven Medien hat sich auch unser Verhalten beim Erwerb von Produkten und Dienstleistungen geändert. Immer mehr wird online erworben. Dies bedeutet natürlich auch, dass wir immer stärker das Internet zur Recherche nutzen, aber ebenso, dass heute vielerlei Medien während der Entscheidungsphase genutzt werden.

Wo früher im Marketing vom „Sales Funnel“ die Rede war, spricht man heute von „Brand Touchpoints“, an denen ein möglicher Käufer während seiner „Customer Journey“ mit dem Angebot eines Anbieters in Berührung kommt. Als Brand Touchpoints werden dabei jedoch nicht nur die offensichtlichen Berührungspunkte wie Anzeigen, Werbespots, Webseiten, Whitepapers, Manuals, etc.  gesehen, sondern auch indirekte Kontaktpunkte wie Bewertungsportale, Blogeinträge oder Beiträge in Userforen. Jeder Kontaktpunkt mit einer Marke oder einem Unternehmen also.

Um jedem Interessenten bei seiner Customer Journey also immer punktgenau die richtigen Informationen anbieten zu können, muss man zunächst also klären, welche Phasen im Einzelfall durchlaufen werden.

 

Customer Journey

Klassische Phasen

  •     Awareness (Inspiration) - Das Bewusstsein für das Produkt wird geweckt
  •     Favorability (Favorisierung) - Das Interesse für das Produkt wird verstärkt
  •     Consideration (Wunsch) - Der Kunde erwägt den Kauf des Produktes
  •     Intent to Purchase (Anstoß) - Die Kaufabsicht wird konkret
  •     Conversion (Umsetzung) - Das Produkt wird gekauft

Erweiterte Phasen

  •     Retention (Merken) - Das Produkt / die Marke wird als relevant abgespeichert
  •     Advocacy (Befürwortung) - Das Produkt / die Marke wird aktiv empfohlen

Die Kunst besteht nun darin, die individuellen Customer Journeys durch Tracking kanalübergreifend zu analysieren und zu dokumentieren. Aus diesen Daten lässt sich schließlich eine Customer Journey Map erstellen, die aufzeigt, welche Informationen in welchen Informationsmedien innerhalb welcher Phase abgerufen und benötigt werden.

Diese Herangehensweise setzte jedoch voraus, dass bereits Informationen an den unterschiedlichen Brand Touchpoints vorliegen. Wir schlagen daher für den Anfang eine andere Herangehensweise vor:

Zunächst sollten durch Befragung Kunden und Experteninterviews Hypothesen erstellt werden. Dabei sollte immer auch hinterfragt werden, welche Informationsbedürfnisse und Kundenziele beim Aufruf einer bestimmten Information verfolgt werden. Die erhobenen Daten können zu Buyer Personas verdichtet werden, denen ggf. jeweils eine individuelle Customer Journey zugeordnet werden kann.

Auf Basis dieser hypothetischen Customer Journeys werden nun hypothetische Customer Journey Maps entwickelt. Schließlich werden hierfür die jeweiligen Inhalte und Kontaktpunkte optimiert, indem auf die antizipierten Informationsbedürfnisse eingegangen wird und Informationen zum nächsten Punkt auf der jeweiligen Customer Journey verlinkt werden.

Die zielgerichtete Datenerhebung im Zuge eines automatisierten Trackings ist nun der zweite Schritt. Dieser dient der Überprüfung der Hypothese hinter der Ausgestaltung der Informationen, sowie der Anpassung und Steuerung der Customer Journeys.

Indem das teilweise sehr aufwändige Tracking nachgeschaltet wird,  ist das Konzept der Customer Journey leichter für kleinere Marktteilnehmer anwendbar und Erstellungsprozesse können beschleunigt werden.

Für die grundlegende Messung und Analyse der Customer Journey eignet sich bereits in gewissem Umfang das Ende 2014 von Google eingeführte Universal Analytics (eine weitere Ausbaustufe von Google-Analytics), welches insbesondere auch das Tracking über unterschiedliche Kanäle hinweg ermöglicht (via User ID).

Ist eine umfassende Messung möglich, so sollte auch überprüft werden, welche Keywords nicht nur zum Auffinden eines Dokuments geführt haben, sondern welche Keywords und oder Kanäle zu besonders langen Interaktionen oder besonders vielen Conversions (das Ausführen einer beabsichtigten Handlung) geführt haben.

Ergänzend zum Ansatz der Customer Journey sollte auch über die jeweils gewünschte Customer Experience am jeweiligen Brand Touchpoint nachgedacht werden. Hierdurch kann die Kundenzufriedenheit nachhaltig gesteigert werden. Ebenso wird es möglich Emotionen nicht nur in der direkten medialen Kommunikation aufzubauen, sondern diese auch bei allen Interaktionen zu triggern und wichtiger noch zu kontrollieren, sodass keine Schere zwischen medialer Darstellung und Wirklichkeit entsteht. Das Thema „Customer Experience“ wird in einem gesonderten Artikel näher beleuchtet.

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