Buying Center richtig ansprechen

Author: 
Eric Bermond

Geht es um die Zielgruppenansprache im B2B Bereich, so hat man es auf Kundenseite häufig mit Buying Centern zu tun, in denen die Kaufentscheidungen gemeinschaftlich getroffen werden.

Im Buying Center sind grundlegend folgende Rollen vertreten, die jeweils andere Funktionen und Perspektiven innehaben. Wer also ein Buying Center gekonnt ansprechen will, der sollte gezielt die Bedürfnisse, Ziele und Ängste seiner Mitglieder im Blick haben.

Wieso die Ängste fragen Sie sich jetzt vielleicht? Weil gerade die Ängste oft kaufverhindernd wirken. Kann ein Anbieter diese Ängste entkräften, so nimmt er eine wichtige Hürde im Verkaufsprozess.

In der Literatur werden folgende Rollen definiert: Entscheider (Decider), Gatekeeper, Beeinflusser (Influencer), Käufer(Buyer) und Nutzer (User). Dabei lassen sich auch Aussagen über die unterschiedlichen Ziele und Perspektiven dieser Gruppen im Kaufprozess machen:

Die Nutzer sind beispielsweise nicht besonders preissensibel, da für sie der Nutzen im Vordergrund steht. Wohingegen der Einkauf den preissensibelsten Part einnimmt und naturgemäß die Notwendigkeit der Investition infrage stellt. Nur wer also eine gute Beziehung zum Einkauf aufbaut, wird auch einen besseren Preisspielraum erhalten.

Der Entscheider lässt sich oft von der Einschätzung der Nutzer und der Einkäufer leiten. Ihm sind ökonomische Faktoren wichtig, aber auch, dass die betroffene Abteilung hinter der Entscheidung steht.

Gatekeeper koordinieren Informationsflüsse und treten häufig bei größeren Projekten in Erscheinung, wohingegen Beeinflusser durch ihr Knowhow und die gute Vernetzung innerhalb des Unternehmens ein Wörtchen mitzureden haben und aktiv befragt werden.

Quelle: Wikipedia

Gute Kommunikation

Aus Sicht der Kommunikation sollten alle Maßnahmen gut durchdacht werden. Bei kompletten Neukunden muss der Vertrieb die richtigen Argumentationsketten für die jeweiligen Rollen aufbauen. Handelt es sich bereits um ein Unternehmen, mit dem eine enge Partnerschaft besteht, so fällt diese Rolle dem Key Account Manager zu. Für das Marketing gelten jedoch auch dieselben Regeln. Hier sollten alle Werbemaßnahmen immer auch die unterschiedlichen unternehmensinternen Zielgruppen und deren Anforderungen im Auge haben. Das gilt insbesondere auch für das Content Marketing und eine geeignete Content Marketing Strategie.

Im Internet sollten daher Dokumente vorgehalten werden, die jeweils auf eine bestimmte Rolle fokussieren und somit bei Recherchen eine wichtigen Beitrag leisten können.

Eine geeignete Argumentationskette sollte prinzipiell den Selbstwert der einzelnen Akteure stärken. Zudem müssen wahrgenommene Risiken aus organisatorischer Sicht aufgegriffen und – soweit möglich - durch Gegenmaßnahmen und Serviceangebote entkräftet werden. 

Weiterhin lassen sich auch persönliche Risiken identifizieren, die ebenfalls adressiert werden sollten.

Persönliche Ängste (Risiko der Unsicherheit):

  • Job verlieren
  • An Glaubwürdigkeit im Unternehmen verlieren
  • Zeit verlieren

Emotionale Aspekte

Hauptmotive im B2B Bereich sind das Streben nach Sicherheit und Vertrauen. Diesen übergeordneten Motiven muss also ebenfalls Rechnung getragen werden.

Geeignete Emotionen / Gruppenemotionen können ebenso einen positiven Einfluss auf die Kaufentscheidung des Buying Centers ausüben und können in der Marke, den Bildwelten oder geeigneten Geschichten transportiert werden.

Zudem können passende Emotionen für die unterschiedlichen Rollen aus den jeweiligen Motiven und Zielen abgeleitet werden. 

Unter Berücksichtigung der vielversprechendsten Emotionen kann schließlich auch ein passender archetypischer Charakterzug (z. B. Caregiver) in die Entwicklung einer Markenpersönlichkeit einfließen.

Praxisbeispiele

Beispiel Dell: Organisatorische und persönliche Sicherheit

Dell ist es über Jahre durch seine Services und modularen Produkte gelungen, den Entscheidern systematisch die Angst vor Fehlentscheidungen zu nehmen. Dies führte in einem potenziell risikoscheuen Umfeld zu routinierten Wiederholungskäufen. Beispiele sind besondere Services oder Garantieleistungen, ebenso wie Sicherheitsmaßnahmen zum Schutz der Daten oder die Anlieferung vor konfigurierter Systeme, die beim Kunden mit einem Minimum an Einrichtungsaufwand in Betrieb genommen werden können.

Und wie sieht so ein Buying Center in der Praxis aus? Auch hierzu ein Beispiel:

Soll eine komplexe Maschine in den Produktionsprozess eingebunden werden, so stellt dies eine große Investition für den Kunden dar. Die Geschäftsführung (Entscheider) wird also besonders daran interessiert sein, wie diese Maschine die Stückkosten beeinflusst und wann sich die Investition amortisiert hat. Als Beeinflusser tritt in diesem Falle evtl. die IT auf. Hier stellt sich die Frage, welche Schnittstellen das System unterstützt und wie gut der Code dokumentiert ist. Der Einkäufer (Käufer) interessiert sich dagegen besonders für die Zuverlässigkeit des Anbieters und dessen After Sales Service und nicht zuletzt für einen guten Preis. In unserem Beispiel ist die Produktion der Verwender. Der Produktionsleiter  interessiert sich daher dafür, wie sich die neue Maschine in die Produktion integriert und ob die Qualität der Einheiten vergleichbar oder höher ausfällt. Ebenso ist für ihn die Arbeitsgeschwindigkeit besonders interessant…

Fazit

Wer heute im B2B Bereich erfolgreich verkaufen will, der sollte seine Zielkunden genau kennen und sich über den Charakter interpersoneller Kaufentscheidungen im Klaren sein. Bedürfnisse und Ängste müssen analysiert und passgenau adressiert werden. Zudem kann der Prozess durch passende Emotionen flankiert werden, sodass nicht nur der Verstand sondern auch das Herz angesprochen wird und Vertrauen entsteht.

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