Online Marketing im B2B

Das Online Marketing ist ein Bestandteil des übergeordneten Inbound-Marketing und funktioniert nach dessen Regeln: Im Gegensatz zu klassischer Fernsehwerbung hat der Internetnutzer meist bereits ein Interesse entwickelt und sucht aktiv nach Informationen. Dies erklärt auch, wieso inhaltsbasierte Werbetechniken im Online-Bereich meist wirkungsvoller als einfache Bannerwerbung sind. Sie können durch die Rückkanalfähigkeit des Mediums direkt analysiert und auf den Nutzer zugeschnitten werden. Ziel ist es also dem Internetnutzer einen Mehrwert zu schaffen und ihm bei der Informationsbeschaffung behilflich zu sein. Wieso? Weil im B2B Bereich vor allem Vertrauen eine wichtige Rolle spielt. Wer also authentisch mit uns kommuniziert und hilfreiche Tipps gibt (Content Marketing), dem schenke wir mehr Vertrauen, als dem, der uns mit platten Werbebotschaften langweilt.

Was soll kommuniziert werden?

B2B Unternehmen können hier mit diversen Inhaltsformaten insbesondere auf die Bedürfnisse und Ängste der Zielkunden eingehen und Unterschiede zu anderen Produkten oder Dienstleistungen aufzeigen. Wer keine Unterschiede bei seinen Produkten findet, sollte seine Strategie überdenken und sich zunächst über Differenzierungsmöglichkeiten (Produkteigenschaften, Änderungen in der eigenen Wertschöpfungskette, sonstige Merkmale der Leistung) Gedanken machen. Dabei sollten die Unterschiede bereits in die Produktplanung und in die Planung sämtlicher Prozesse mit einfließen.

Als unterstützende Differenzierungsmaßnahmen können Emotionen eingesetzt werden, die auf wichtige Bedürfnisse der Zielunternehmen oder deren Buying Center zielen.

Aufs Timing kommt es an

Besonders wichtig beim Online Marketing ist es, die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zur Verfügung zu stellen. Dabei müssen vor allem alle Customer Touchpoints identifiziert und priorisiert werden (Customer Journey). Es muss somit zunächst geprüft werden, auf welche konkreten Zielpersonen (ggf. unter Zuhilfenahme von Buyer Personas) der Inhalt zugeschnitten werden soll. Danach müssen die Informationsbedürfnisse geklärt werden. Ebenso muss aufgedeckt werden in welcher Phase des Kaufprozesses sich die Zielgruppe an welchem Ort befindet und wo der Inhalt am besten platziert wird.

Die klassischen Instrumenten des Online-Marketing:

• Content Marketing
• Optimierung der eigenen Website (Onpage-SEO)
• Offpage-SEO (z.B.: Linkbuilding)
• Suchmaschinenmarketing
• E-Mail-Marketing
• Affiliate Marketing (Social Media, Couponing)

Mögliche Plazierungsorte:

• Foren
• B2B Handelsplattformen
• B2B Social Media Plattformen (z.B.: Induux, Research Gate, etc.)
• Ausgesuchte normale Social Media Kanäle (Facebook, Twitter, Google+, Google My Business, etc.)
• Artikelmarketing für Special Interest Medien

Quelle: Eigene Darstellung

Quelle:

• Buch: Positionierung von Business-to-Business-Marken: Konzeption und empirische Analyse zur Rolle von Rationalität und Emotionalität (Strategie, Marketing und Informationsmanagement)
• http://www.bvik.org/root/img/pool/presse/2013/industrieanzeiger_29_2013.pdf