Archetypen in der B2B Markenführung

Author: 
Sven Donike

Sind Sie auch schon einmal von einem richtig guten Film oder einer richtig guten Geschichte mitgerissen worden? Haben Sie auch schon einmal direkt mit dem Helden einer Geschichte mitgefiebert und waren den Tränen nahe, als schreckliche Dinge passierten? Falls ja, dann sind Sie nicht allein! Wahrscheinlich können Sie sich auch heute noch an die eindringlichsten Begebenheiten und Details erinnern. Wieso? Weil Sie nicht nur über den Verstand angesprochen wurden, sondern auch über Ihre Emotion.

Wieso wirkt die eine Geschichte auf uns so beeindruckend und fesselnd, die andere aber nur dröge und langweilig? Neben dem richtigen Aufbau (Drama-Struktur, unerwartete Wendungen, originelle Handlung, etc.) sind es besonders die Charaktere mit denen wir uns identifizieren: Wenn sie tiefgründig und widerspruchsfrei sind und uns im innersten ansprechen, haben sie für uns Bedeutung.

Aber was ist es genau, das uns an einem Charakter anspricht und Emotionen erzeugt? Was ist es, das unser Interesse weckt und so fasziniert?

Es sind vor allem Archetypen wie beispielsweise Helden und Abenteurer, Rebellen oder Visionäre die wir auf Ihrer Reise begleiten und deren Entwicklung und Vervollkommnung wir mit Spannung verfolgen wollen. Es sind die Kämpfe mit sich selbst und den Gegenspielern, es sind die vielen Hindernisse die überwunden werden müssen, aber auch das Hinfallen und Wiederaufstehen, mit dem wir uns identifizieren und das uns so in seinen Bann zieht.  

Was genau sind Archetypen

Archetypen sind Urbilder menschlicher Vorstellungs- und Handlungsmuster und begegnen uns auch in unserer modernen Welt immer wieder.

In Geschichten und Filmen geben sie Orientierung und Halt. Meist durchlebt der Protagonist dort eine Wandlung und wird vom schüchternen Durchschnittstyp zum Helden (Heroes Journey). Allein diese Wandlung stellt bereits den Archetypen einer (erfolgreichen) Geschichte dar und wird seit Jahrtausenden intuitiv angewendet und weiter tradiert.

Auf charakterlicher Ebene gibt es aber auch Archetypen wie den oben genannten „Rebell“. Um diese archetypischen Charaktere soll es im Folgenden gehen. Wir wollen zeigen, welche Charaktere sich besonders für die Markenführung im B2B Bereich eignen, weil sie relevante Bedeutung transportieren und wie man seiner Markenpersönlichkeit durch Archetypen mehr Tiefe verleihen und dadurch vor allem das Charisma steigern kann. Nebenbei können Archetypen bei der Auswahl der zu kommunizierenden Geschichten und der angewendeten Tonalität, beim Design und der Wahl der richtigen Bilder helfen und uns das Leben somit signifikant vereinfachen.

Wieso können Archetypen so wertvoll sein?

Als psychologische Grundstrukturen sprechen uns Archetypen auf einer tieferen Ebene an. Sie sind kulturübergreifend gültig und erwecken stets ähnliche Gedanken, Emotionen und innere Bilder. Dies macht sie als Bestandteil der Markenpersönlichkeit für jedes Unternehmen wertvoll.

Marken, die eine für die Kunden wichtige Bedeutung aufweisen, können oft ein preisliches Premium erzielen, verfügen über eine höhere Kundenloyalität und können durch eine emotionalere Ansprache eine überlegene Position in den Köpfen der Kunden einnehmen.

Im Grunde geht es darum rationale und emotionale Aspekte einer Marke in Einklang zu bringen und für Kunden erfahrbar zu machen. Dabei kann ein geeigneter Archetyp wie der Polarstern für die Seefahrer wirken und die Navigation erleichtern. Ebenso kann er wie ein personifiziertes Leitbild auch Orientierung nach Innen geben und bei der Verwirklichung einer Vision nützlich sein.

„When you understand the potential archetypal power of your product, marketing becomes much simpler, more rewarding, and worthier of respect.“

The Hero and the Outlaw: Building extraordinary Brands through the power of Archetypes

In der heutigen Medienwelt, in der das Publikum mit vielen tausend Werbekontakten pro Tag überfrachtet wird, kann die Nutzung eines Archetyps die Geschwindigkeit der Informationsaufnahme beschleunigen, da die Menschen lediglich bereits bekannte Muster verarbeiten müssen.

Für die Markenführung gibt die Auswahl eines Archetyps eine solide Orientierung vor und vereinfacht das Auffinden einer geeigneten Tonalität sowie geeigneter Gestaltungsideen und Inhalte. Somit vereinfacht der Archetyp die Kommunikation.

Grund genug also, sich mit den Grundlagen dieses spannenden Ansatzes vertraut zu machen.

In der Praxis werden nicht nur die von Carl Gustav Jung identifizierten 12 Archetypen zum Aufbau einer Markenpersönlichkeit eingesetzt, sondern es werden auch Unterformen und hybride Formen kreiert. Es gilt hierbei die Bedürfnisse der Kunden im Blick zu behalten und dies durch die Marke zu transportieren.

„Archetypes are the heartbeat of a brand because they convey a meaning that makes customers relate to a product as if it actually were alive in some way.“

The Hero and the Outlaw: Building extraordinary Brands through the power of Archetypes

Prinzipiell können folgende 12 Grund-Archetypen eingesetzt werden: Beschützer, Durchschnittstyp, Entdecker, Genießer (auch Liebhaber), Held, Herrscher, Magier, Narr (in Sinne von Spaßvogel), Rebell, Schöpfer, Unschuldiger und Weiser.

Der vorliegende Text soll sich jedoch auf die für die B2B-Kommunikation erfolgversprechendsten Varianten beschränken. Diese sind nach unserer Meinung folgende Urtypen: Held, Herrscher, Magier, Rebell, Schöpfer und Weiser und ggf. der Entdecker oder der Beschützer.

Den genannten Archetypen ist gemein, dass sie im Schnitt einen gewissen Appeal auf Entscheider ausüben dürften, da diese unter psychografischen Kriterien betrachtet überdurchschnittlich oft für Werte wie Risikobereitschaft, Kompetenzorientierung, Machtbewusstsein oder schöpferisches Denken offen sind. Ebenso werden die für den B2B Bereich grundsätzlich immens wichtigen Gefühle wie Vertrauen und Sicherheit aufgegriffen und durch Charaktere widergespiegelt.

Die Auswahl der im Einzelfall relevanten Archetypen muss – wie so oft – individuell erfolgen. Dabei muss nicht nur nach den Einstellungen der Kunden geforscht werden (hier eignen sich besonders die Sinus-Milieus oder die freie World Values Survey), sondern es muss die Konkurrenz auf bereits besetzte Markenarchetypen hin untersucht werden. Ebenfalls sollte das eigene Unternehmen ggf. durch Befragung dahingehend geprüft werden, ob eine angestrebte Position durch die Mitarbeiter überhaupt dargestellt und getragen werden kann (wichtiger bei einer Dienstleistungsmarke).

Die Bedürfnisse nach Sicherheit (konservativere Entscheider), Zielerreichung (moderne Performer) und Vertrauen erscheinen und für den B2B Bereich als die zielführendsten.  Diese Grundmotive können jeweils durch drei unterschiedliche Spielarten verkörpert werden. In der Praxis sind, wie oben bereits erwähnt, jedoch noch viele weitere Untertypen anzutreffen.

Welche Archetypen können für B2B interessant sein?

Die oben genannten Archetypen wurden nach ihrer Hauptintension ausgewählt. Dabei stehen der Herrscher, der Schöpfer aber auch der Beschützer und der Weise für Sicherheit, was insbesondere im B2B Bereich ein immer wieder anzutreffendes Motiv hinter Investitionen ist (flankiert durch das Streben nach vertrauenswürdigen Partnern). Die Gruppe aus Held, Magier und Rebell adressiert dagegen den Drang nach Wachstum und Innovation. Dieses Kriterium wird letztlich auch vom Entdecker aufgegriffen, hier geht es jedoch mehr um Innovation.

Ist das Unternehmen stark in eine Wertschöpfungskette als Zulieferer eingebunden, so könnte insbesondere der Beschützer interessant sein, der nicht aus seiner Macht heraus Sicherheit ausstrahlt, diese jedoch durch seine führsorgliche Art bei seinen Interaktionspartnern erzeugt.

Will man als Unternehmen nun den passenden Archetyp für seine Marke identifizieren, so sollte dies niemals isoliert von der Markenpositionierung betrachtet werden.

Ist bereits eine Positionierung erfolgt, so kann der Archetyp durch Befragung der Entscheider innerhalb eines Workshops erfragt werden, indem diese aus einer Liste von Adjektiven eine gewisse Anzahl ankreuzen. Die Ergebnisse werden später verdichtet.

Sauberer erscheint es jedoch zunächst einen anvisierten Archetyp zu identifizieren und ihn danach direkt mit in die Positionierung einzuarbeiten.

Setzt man als Marke auf Archetypen, so benötigt man ein gerichtetes Brand-Management, bei dem der Markenmanager die Zügel fest in der Hand hält. Kreative müssen ein klares Briefing erhalten und sich in einem ebenso klar abgesteckten Bedeutungs- und Erlebnisrahmen bewegen. Hierzu bedarf es einer akribischen Dokumentation und klarer Richtlinien.

Auf Markenebene müssen ebenso kulturelle Unterschiede in verschiedenen Zielmärkten berücksichtigt werden und in die inhaltliche Kommunikation mit einfließen. Nur so kann die Persönlichkeit der Marke ohne kognitive Dissonanzen in den Köpfen der Zielgruppe verankert werden.

Eines sei noch angemerkt: Liefert das Unternehmen sein Produkt an eine weitere Wertschöpfungsstufe und nicht an den Verbraucher, so sind die Werte Vertrauen und Sicherheit wie bereits mehrfach erwähnt besonders wichtig. Liefert man an den Endverbraucher, der ja auch ein B2B Unternehmen sein kann, so können auch andere Emotionen, die das jeweilige Selbstbild betreffen entscheidungsrelevant werden. Hier könnten beispielweise Feuerwehrutensilien mit dem Image des Helden verknüpft werden, der sich in der Erlebniswelt des Firefighters betätigt. 

Wer nun also eine archetypische Marke aufbauen will, der sollte sich mit ihrem Charakter beschäftigen und daraus die passenden Bildwelten, Motive und die passenden Geschichten ableiten. Dies hat zur Folge, dass Farben, die Tonalität, Typen und vieles Weitere gezielt vorgegeben werden muss. Nur so entsteht eine Unverwechselbarkeit, die eine schnell zu erfassende Bedeutung transportiert.

Insbesondere für B2B Unternehmen bedeutet dies aber auch, dass die Produkte ebenfalls das Image tragen müssen und zumindest ein ansprechendes und von der Marke inspiriertes Produktdesign tragen sollten. Nur so können sie die angestrebten Emotionen glaubwürdig transportieren und durch die Eleganz Sicherheit und Vertrauenswürdigkeit ausstrahlen.

Wer nun Lust bekommen hat, sich tiefer mit der Thematik zu beschäftigen, dem sei das Buch „The Hero and the Outlaw“ ans Herz gelegt. Weitere Unterarchetypen definiert das Buch „Archetypes in Branding – A toolkit for creatives and strategists“.

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