Gerade im Industriegütermarketing fokussieren sich die Kernbotschaften häufig allein auf die Verwender, indem allein Produkt- und Dienstleistungsmerkmale im Vordergrund stehen. Diese Sichtweise ist für viele Unternehmen zunächst verlockend, da auch in den eigenen Marketingabteilungen oft Mitarbeiter mit einem ingenieursmäßigen Hintergrund sitzen, die die Funktionen und Features ihres Produktes genauestens kennen und sich in erster Linie durch die fachliche Expertise auf Produktebene auszeichnen.
Wer jedoch erfolgreich verkaufen möchte, der sollte nicht nur die Bedürfnisse der Verwender kennen, sondern sollte sich ebenso über die Informationsbedürfnisse aller weiteren am Kaufprozess beteiligten Personen und Rollen Gedanken machen.
Auf die richtige Analyse kommt es an
Hierzu können zunächst mit Hilfe der eigenen Marketing- und Vertriebsmitarbeiter alle relevanten Rollen innerhalb der kundenseitigen Buying-Center identifiziert werden. Besteht hier schließlich Klarheit, so können durch Kundenbefragung oder durch Befragung des Vertriebspersonals die Rollenselbstbilder, die Informationsbedürfnisse, der Bildungshintergrund und sonstige Interessen der konkreten Menschen erfragt werden.
Die Umsetzung einer Buyer Persona
Nachdem nun die relevanten Informationen erhoben sind, müssen diese ausgewertet und verdichtet werden.
Im Falle einer Buyer Persona ist das erklärte Ziel eine hypothetische Person pro Rolle des Buying-Centers zu erstellen, die durch einen Charakterbogen beschrieben wird. Hierzu werden alle Befragungsergebnisse von Personen mit gleicher Rolle ausgewertet und auf einen Durchschnittstyp verdichtet.
Es können folgende Informationen enthalten sein: Was sind die Funktionsinteressen und was sind die persönlichen Interessen? Wie ist das Alter und wie ist der Bildungsstand? Welche Ängste hat eine Person in dieser Rolle für das Unternehmen und für die eigene Karriere? Was will diese Buyer Persona erreichen und welche Interessenskonflikte gibt es zu anderen Rollen?
Der Fantasie sind bei den Informationen keine Grenzen gesetzt, solange sie wertvolle Erkenntnisse über die Probleme, die Bedürfnisse, die Motive und Ängste der jeweiligen Rolle des Buying Centers liefert.
Die Ziele
Ziel eines Buyer Persona Bogens ist es a) Orientierung für Marketing und Vertrieb zu schaffen, sodass Werbebotschaften auf alle relevanten Zielgruppen (= Buyer Personas) gerichtet werden können und b) die Unterschiede in Motivation und Handlungsweise der einzelnen Rollen möglichst klar herauszustellen, sodass auch hier wertvolle Erkenntnisse für die weitere Produktentwicklung urbar gemacht werden können.Nicht zuletzt sollen die Betrachter der Buyer Personas klare innere Bilde vor sich sehen und so eine zur Aufgabe passende Intuition entwickeln.
Anwendung
Hat man alle relevanten Rollen des Buying Centers schließlich als Buyer Personas erfasst, so sollten diese Persona Bögen jedem Kommunikationsbriefing beigelegt werden und den relevanten Stellen im eigenen Unternehmen wie Marketing und Vertrieb zugänglich gemacht werden.
Buyer Personas vereinfachen die Arbeit mit Agenturen, Textern und Fotografen ungemein. Alle beteiligten kennen nun die Bedürfnisse und Prioritäten der relevanten Unterzielgruppen und können die Inhalte entsprechend zielgerichtet ausgestalten und kritisch hinterfragen.